El marketing siempre ha destacado por ser un área con un alto índice de creatividad, donde siempre se busca la retención, atracción de leads, estrategias llamativas, diseños y ediciones que atraigan. Sin embargo, en un entorno B2B la dinámica es completamente distinta. Dirigir los esfuerzos hacia marcas y empresas donde no hay una sola persona tomando decisiones, sino un «ente corporativo», cambia las reglas, aunque las bases sigan siendo casi las mismas.
Si durante tu labor como especialista de marketing siempre has trabajado para marcas o negocios con enfoque en personas y, de repente, te toca trabajar para un corporativo cuyo lead es otra marca o empresa, existe un golpe de realidad muy fuerte. Surge la pregunta: ¿Cómo hablar a alguien que no entiende tu lenguaje?
Cabe aclarar que esto no es en el sentido literal como una barrera de idioma, sino de interpretación. Ya sea que tengas que redactar copies, crear publicaciones, editar imágenes o videos, estos siempre deben ir pensados en atraer, lograr el engagement, que el lead voltee a ver a la marca y establecer una conexión.
Pero una empresa no habla el idioma de las personas, aunque mantiene el mismo principio: «satisfacer o buscar cubrir una necesidad». Ya sea que tengas una empresa de Logística, una maquiladora de joyería, una empresa de tecnología o de suministros, tu cliente ideal está esperando solucionar una necesidad a través de ti. Ese es el principio básico que toda empresa B2B debe entender, así como su equipo de marketing.
Será muy común que exista poca libertad creativa. El mensaje debe ser altamente corporativo, en un tono profesional y serio. A pesar de que no le estamos hablando a «personas» de forma individual, las decisiones finales son tomadas por perfiles de altos rangos corporativos: Directores, gerentes operativos, gerentes de compras, CEOs y, en algunos casos, hasta juntas y equipos directivos. Por ello, el mensaje debe estar altamente alineado a la identidad de marca.
El Customer Journey, o el proceso que el lead pasa desde que conoce la marca hasta tomar una decisión, suele ser muy extenso en entornos B2B. Muchos productos o servicios entran en procesos largos donde se deben evaluar presupuestos y viabilidad técnica. Claro está, esto siempre va a depender de varios factores, así como del tipo de producto o servicio.
Dentro del B2B el lenguaje suele ser más técnico. Esto se debe a que las decisiones que deben tomarse tienen una repercusión muy alta a nivel corporativo. El mensaje debe mostrar especificaciones técnicas, ya que a la empresa no le importa si el equipo de oficina es el más moderno o el más utilizado, sino que:
Tenga las especificaciones que ellos están buscando.
El material sea de calidad.
Las dimensiones sean aptas.
Cuenten con estipulaciones de calidad y garantía de uso.
En este punto hay dos variables que dependen, muchas veces, del CEO o del Director Comercial. Muchas empresas con giro B2B no buscan humanizar la marca porque no le ven sentido al no intentar empatizar directamente con el consumidor final.
Sin embargo, el potencial de humanizar una marca en un entorno B2B radica en la atracción de talento. Tal vez a otra empresa no le sirva el mensaje de que «somos una empresa cálida y familiar», pero a personas con potencial para trabajar en tu empresa sí les importa. Atraer talento de alto valor no tiene por qué ser algo exclusivo del departamento de RH; en la actualidad, las personas investigan en redes cómo son las empresas por dentro. Es ahí donde la humanización cobra sentido, así como la creatividad a nivel corporativo.
Autor: Roberto Novelo | CEO de Códice Digital | Mercadólogo